Исторически компании воспринимали возвраты как негативную, но неизбежную часть ведения бизнеса. Однако согласно исследованию онлайн-магазинам следует изменить эту точку зрения. Более того, им следует побуждать пользователей совершать возвраты, поскольку это является невероятным, но при этом действенным способом увеличения выручки. Авторы эмпирического исследования, проведенного с участием интернет-магазина с покупателями по всему миру, пришли к выводу, что позитивный опыт возврата товара потенциально может привести к увеличению лояльности и активности клиентов, а также может привлечь новых покупателей, сохранявших скептический настрой к онлайн покупкам.

Безусловно, обработка возвратов представляет определённые сложности для онлайн-магазинов. В отличие от традиционных магазинов у них нет возможности тщательно осмотреть возвращаемые товары в точках продаж — как правило, они вынуждены ждать, когда такие товары достигнут центра обработки. Некоторые крупные интернет-магазины, ведущие деятельность в онлайне и в оффлайне, существенно ужесточили правила возврата товаров для снижения мошенничества и практики «одалживания», когда покупатели используют товары насколько это возможно долго до отправки их обратно в магазин.

Несмотря на это, результаты исследования свидетельствуют о том, что инвестиции в процессы обработки возвратов и либерализация их правил являются целесообразными для интернет-магазинов. Исследователи провели анализ покупок в азиатском онлайн-магазине, продающем по всем миру книги, журналы, компакт-диски, DVD-диски и другие аналогичные товары. По объёму выручки он попал бы в топ-1000 интернет-магазинов США.

Получив доступ к серверам компании, авторы проследили активность почти 200 клиентов, которые осуществляли возврат товаров в период с 15 декабря 2009 года по 15 января 2010 года — напряженное время для возвратов — и изучили их покупательское поведение на протяжении последующего года, сравнив его с их же поведением за год, предшествующий возвратам.

Авторы также сравнили эту группу с 250 активными пользователями, которые не совершали возвратов покупок за период исследования. Используя регрессионный анализ, исследователи контролировали покупательскую историю клиентов в данной компании и цену в долларах возвращаемых покупок, полагая, что покупатели могли быть более толерантны к дефектам в дешёвых продуктах.

Результаты показали, что совершавшие возвраты клиенты после этого размещали значительно большее число заказов, выбирали в каждом заказе больше товаров и покупали более дорогие товары по сравнению как с самими собой до совершения возврата, так и по сравнению с контрольной группой. При этом авторы пришли к выводу, что переменной, определяющей, насколько больше совершалось покупок, оказалась скорость обработки возврата товара и денег.

С операционной точки зрения важно обратить внимание на то, что с увеличением скорости обработки возвратов увеличивается положительный эффект на будущее покупательское поведение, — пишут авторы.

В исследовании даются некоторые рекомендации для менеджеров. Одна из идей заключается в том, чтобы дать возможность клиентам поделиться опытом возврата товаров. Большинство интернет-магазинов побуждают пользователей оценивать товары, или процесс выполнения заказа, и покупателям редко предоставляется возможность оставить комментарий о процессе возврата. Но поскольку положительный опыт возврата товаров способен повысить лояльность и количество повторных покупок, предложение клиентам рассказать об этом может быть довольно ценным.

Менеджерам также следует обратить внимание на последовательность обработки возвратов, уделяя наибольший приоритет покупателям, которые чаще совершают покупки, или тратят больше денег. С операционной точки зрения это означает, что при столкновении с большим количеством возвратов, процедура их обработки должна обеспечить, чтобы наиболее ценным клиентам был присвоен наивысший приоритете.

И, хотя продавцы несут издержки возвратов, итоговая лояльность покупателей и покупательские решения того стоят. Увеличение частоты покупок и готовность покупать более дорогие (и потенциально более высокомаржинальные) товары способна более чем перекрыть издержки на обработку возвратов, — отмечают авторы.

Поскольку анализ показывает, что скорость возврата денег очень важна для покупателей, даже простое информирование их о том, что возврат денег был одобрен, может произвести большой эффект. Когда в процессе возврата денег участвуют третьи стороны, интернет магазины не могут контролировать насколько быстро они будут получены клиентами — у разных эмитентов банковских карт и процессинговых компаний это может занимать разные сроки — поэтому даже простое информирование покупателей о том, что возврат уже «в пути», может быть обнадёживающим.

Авторы пишут, что, с одной стороны операционные менеджеры хотели бы обрабатывать наименьшее возможное число возвратов, а руководители отделов продаж хотели бы держать покупки клиентов на балансе. При этом авторы возражают, что с другой стороны приветственное отношение к возвратам может привлечь покупателей, которые испытывали сомнения в отношении онлайн-покупок, или проявляли неуверенность при покупке новых продуктов.

Инвестирование в данную сферу может быть вознаграждено приобретением более лояльных клиентов, которые покупают больше товаров и с более высокой частотой, — заключают они.

Исследователи из Северо-Западного университета и Массачусетского технологического института пошли иным путём, выяснив, что покупатели присваивают возвратам, точнее возможности возврата товара, определённую ценность, которую можно выразить в денежном эквиваленте. Авторы на основании данных о покупательском поведении 987 клиентов компании, занимающейся продажей одежды по почте, через интернет и обычные магазины, построили математическую модель и подсчитали «ценность возможности возврата» — сколько покупатели готовы платить за простоту и удобство возврата. Они получили следующие значения:

По мнению эксперта по нейромаркетингу Роджера Дули недружелюбные правила возврата товаров могут вызывать в мозгу активацию «центра боли» аналогичную реакции на высокую цену. Чтобы почувствовать это, он предлагает подумать о возврате какого-либо крупногабаритного товара (необходимость упаковки, доставки, не говоря о возможности того, что возврат по каким-то причинам может быть отклонён).

Роджер Дули также отмечает, что более правильным способом снижения возвратов является не ужесточение их правил, а стремление помочь покупателям сделать правильный выбор, приводя в пример Amazon. Для интернет-магазина с широким ассортиментом товаров по привлекательным ценам у Amazon очень простая и удобная процедура возврата. В Amazon среди прочего для снижения числа возвратов предоставляют покупателям подробную информацию о каждом товаре, а также отзывы и рейтинги. Кроме этого Amazon продаёт некоторые продукты в простой картонной коробке, а не блистерной упаковке. Неизвестно, дают ли производители Amazon скидку на такие товары, но это однозначно упрощает обработку возвратов. В отличие от продукта в упаковке, которую покупатель должен разрушить, чтобы до него добраться, продукт в картонной коробке может вернуться в продажу в случае возврата.

Изучая тему возвратов, следует обратить внимание на то, что некоторые из самых ярких историй успеха в последние годы связаны с фирмами, которые сделали простой и удобный возврат товаров ключевым элементом своей стратегии. Отличным примером является Zappos, который атаковал рынок женской обуви экстремально дружелюбной политикой доставки и возврата товара. Казалось, что женская обувь — это крайне неподходящий товар для дистанционной торговли, так как связан с большим количеством «факторов риска» — несмотря на стандартные размеры, шанс того, что туфли не подойдут, является высоким. Кроме того, цвет может быть важен при сочетании с другими вещами или аксессуарами, и есть вероятность того, что фото не очень точно его передаёт.

Однако Zappos достиг объема продаж в 1 млрд. долл. в том числе, за счёт того, что процесс возврата был сделан потрясающе простым и «безболезненным» (расходы на пересылку возвращаемых товаров берёт на себя интернет-магазин.) Для многих Zappos сделал покупку обуви через Интернет более удобной, чем покупка в обычном магазине. Главным итогом такой политики стала лояльная база клиентов, которые не устраивают «сравнительный шоппинг» при каждой покупке.

В целом можно сделать вывод, что грамотный подход к обработке возвратов может увеличить количество и сумму повторных покупок. Вместо того чтобы рассматривать возвраты как бич для операционных и логистических менеджеров, их следует использовать как эффективную возможность вовлечения клиентов и увеличения доходов.

Если у вас дружелюбные правила возврата товаров, необходимо сделать так, чтобы клиенты знали об этом. Благодаря тому, что клиенты присваивают им дополнительную ценность в денежном выражении, вы сможете получить воспринимаемое ценовое преимущество, что особенно важно в такой высококонкурентой среде, как онлайн-торговля.